Mengapa Employer Branding Bukan Tanggung Jawab Recruiter?

Pagi itu, di awal bulan Desember, kami berkumpul untuk setting KPI periode tahun depan dan sampai pada KPI recruitment. Mengintip di sudut layar komputer terketik salah satu KPI milik section recruitment yaitu pelaksanaan program Employer Branding dengan target 100%. Saya yang pada saat itu hanyalah butiran debu hanya dapat menatap culun sembari menebak-nebak binatang apa Employer Branding itu.

Dan ku bertanya, “itu program apa mbak?” kepada seorang supervisor rekrutmen.

Beliau jawab, “Ini tuh untuk menarik lebih besar perhatian pelamar agar mau masukin lamaran ke company kita.”

“Oooo….  Oke… trus yang kita lakukan apa?”, sambung saya.

“Kita ikut banyak job fair, terus sosialisasi ke sekolah-sekolah sama bikin welcoming procedure yang oke buat new hire gitu….”

“Baiklah, tapi kenapa targetnya bukan jumlah pelamar yang masuk atau recruitment success rate aja ya mbak? Malah ini targetnya programnya bisa jalan aja.”

Sempat kudengar helaan nafas sebelum mbak supervisor menjawab, “Ya kan target jumlah pelamar sama success rate udah masuk di KPI lain. Gimana sih kamu?! KPI ini kan agar program employer branding-nya jalan juga, selain program rekrutmen yang biasa.”

Sembari menutup rapat mulut saya, kami melanjutkan bahasan KPI berikutnya. Saat perjalanan pulang pikiran saya masih terusik dengan konsep employer branding. Apa benar dan apa iya sasaran utama program ini merangsang potential candidate agar mau join dengan perusahaan. Tak pelak mode studi literature secara otomatis menyala dan saya mendapati hal yang menarik.

Employer branding sejatinya merupakan sebuah proses mencipta dan memberi manfaat psikologis, fungsional dan terkadang finansial oleh sebuah perusahaan dalam konteks hubungan kerja. Definisi tersebut diamini oleh penggagas istilah “employer branding”, yakni Bapak Simon Barrow dan Bapak Tim Ambler di tahun 1996 lampau. Definisi ini berkembang dan berhenti pada kesimpulan berikut: upaya perusahaan untuk mengembangkan imej perusahaan sebagai great place to work.

Kembali pada peristiwa yang saya alami pagi itu, saya menyimpulkan ada sedikit lack of understanding kalau bukan lack of awareness dari manajemen mengenai pewujudan program employer branding di kantor saat itu. Kalau benar yang terjadi adalah pemahaman yang kurang, maka itu wajar dan mudah diperbaiki. Kekusutan proses target cascading bisa diurai dalam hitungan hari. Namun, jika yang terjadi sebaliknya, maka itu tanda bahaya!

Meletakkan beban KPI employer branding di atas pundak para punggawa rekrutmen perusahaan itu adalah zalim kalau tidak bisa dibilang naif. Apa daya yang dipunya para recruiter untuk memastikan karyawan merasa betah di kantor? Bagaimana memastikan si Anu akan bercerita soal kebaikan perusahaan kepada orang lain? Apa yang membuat kantor jadi great place to work? Dan yang lebih penting, apa yang bisa dilakukan para recruiter untuk itu?

Jawabannya adalah tidak ada, karena employer branding bukan tanggung jawab recruiter.

Mari kita telusuri bagaimana saya secara sembrono mengatakan hal itu. Dan kita akan menyusurinya layaknya jalan pedang. Seiris demi seiris. Saya juga lebih suka menangkap ekornya dulu, alih-alih memulai perjalanan dari depan. Sebenarnya, apa sih puncak kenikmatan (baca: kepuasan) organisasi ketika program employer branding berjalan?

Sesuai dengan khitoh-nya, kata brand sudah barang tentu berkonotasi positif. Positif terhadap apa, positif terhadap kualitas, harga, prestise, keagungan, kemuliaan, ketenaran dan lain-lain yang bisa membuat terbang melayang. Produk yang branded paling sering dicari kalau tidak ya ditiru di se-antero raya tempat bersemayamnya manusia. Oleh karena itu, program branding memberi perangkat bagi organisasi untuk dapat terbang, dan yang paling penting untuk dikejar dan didamba, serta jika tidak terkejar, dapat dibuat produk KW-KW-nya.

Kalau sudah begitu, selesai sudah salah satu beban para petugas partai recruitment di kantor. Sebut nama Subur 3x perusahan di sebuah iklan lowongan kerja, niscaya para pelamar berhambur keluar dari sarang dan mengerubung padat seraya berlomba siapa yang memasukkan paling banyak sertifikat di tumpukan berkas CV-nya. Sebegitu powerful-nya sebuah brand.

Nah, permasalahannya bukan terletak pada tujuan program. Alih-alih meragukan efek dari employer branding saya malah menyangsikan aktivitas-aktivitas employer branding yang dipilih perusahaan. Ya, benar, proses rekrut akan lebih mudah dilakukan jika employer branding berjalan efektif. Tetapi bukan berarti menjadi tanggung jawab recruiter untuk membuatnya berlaku. Bahkan ekstrimnya, saya mengukuhkan recruiter sebagai customer atas proses tersebut.

Dari awal sudah saya ragukan program employer branding bukan program untuk eksternal. Alih-alih menghadapkan moncong program ke luar, program ini cenderung meliuk ke dalam. Ini yang membedakannya dengan product and/or company branding strategy. Saat kata employer disematkan maka sasarannya adalah employee, bukan calon employee. Ini harus saya tegaskan di awal.

Tetapi menyampaikan hal-hal baik dan memperkenalkan perusahaan kepada calon karyawan, bukankah itu juga branding, dauz?

Kawan, apakah pernah dengar apabila kita tertawa tetapi tidak ada kerutan di sudut mata maka tawa itu tidak tulus? Ini sama dengan apa yang akan dilakukan para tenaga rekrutmen anda. Mungkin di bidang pemasaran hal ini cukup lumrah. Kita dapat menampilkan sosok yang ramah, bersahabat dan penuh prestasi sehingga orang mau memperhatikan kita. Namun, saat mereka melihat tidak ada kerutan di sudut mata, maka sia-sia saja upaya kita. Padahal kita tahu orang yang benar-benar tulus tawanya adalah orang yang bahagia.

Employer branding seharusnya bukan mencipta tawa, tetapi melukis kerutan (a.k.a. tawa yang tulus). Bukan menggambarkan kebahagiaan, tetapi hidup dalam kebahagiaan.

So, kembali saya ulangi, sasaran utama employer branding adalah employee itu sendiri. Bagaimana mereka merasa bahwa kantor yang mereka tinggali adalah the greatest place to work. Membuat karyawan bahagia, itulah motto yang harus diusung dalam program employer branding.

Tetapi bagaimana memastikan para potential candidate di luar sana tahu tentang itu?

Itulah hebatnya employer branding. Target jangka pendek dari program ini adalah mencetak para agen-agen pemasaran paling loyal sejagad raya. Dengan begitu, HR Manager tidak perlu pusing mem-booking lapak job fair selama 12 bulan ke depan ataupun merongrong anak buah untuk aktif di media sosial ataupun program-program padat tenaga lainnya. Agen-agen pemasaran itu siap menggantikan peran recruiter untuk menyampaikan hal-hal baik kepada pasar tenaga kerja dan bahkan pasar yang lain.

Agen pemasaran paling loyal itu bernama karyawan.

* Cek juga tulisan Siapa Pernah Bermimpi Menjadi Recruiter?